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15秒广告视频网站与用户博弈几何

发布时间:2019-10-13 06:39:32

  络视频广告已经成为了视频站与用户之间的一场博弈。用户希望获得免费视频观赏服务并且尽可能少的看到广告;而视频站则想拥有更多用户,从而可以增加广告投放并抬高广告售价。曾经凭借着广告少的优势把电视媒体的用户大量迁移到自身平台的视频媒体,如今却在用不断延长的广告时长来试探用户的底线。

  当贴片广告从1支到几支,从15秒到60秒,甚至90秒,虽然用户规模仍在持续递增,广告客户也在继续涌入,但用户体验的下滑和广告效果的折损已经不可避免。只要在用户忍受的范围内,就不会减少广告时长成为了业内存在的一种心态。

  广告时长之争

  视频长广告诚然可以给视频站带来真金白银,但可惜的是用户却并不买账。

  世界10大市场研究公司之一的明略行(Millward Brown )新近发布的研究报告指出,视频广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。视频广告的广告位时间越长,受众对每个广告的信息点越没有印象;而广告本身时长也影响用户体验,进而影响是否可以看完整支广告。

  明略行认为,络广告注意力分为三个阶段:可见、扫视、关注。要获取用户的高关注度和高转化率,缩短广告时长是前提。当广告单独作为15秒前贴出现时,仅有10%的观众无法回忆信息点,而当广告在45秒混播中出现时,无法回忆起任何信息点的受众比例增加了一倍。

  明略行的调查表明,有95%的受众至少完整看完过15秒广告一次,有近30%的受众对15秒贴片广告觉得时间偏长,而对于30秒和45秒的混播广告,感觉广告偏长的观众超过50%和70%。

  尽管如此,由于营收压力的存在,并不是每个视频企业都愿意主动减少广告时长。易观分析师张颿认为,企业在选择15秒、30秒或45秒的广告时,都会选择一个比较中间的值。15秒虽然可获得比较好的用户体验,但只是一个比较好的理想值,视频站在未来要达成15秒时长的共识可能性不大。

  国内首家将前贴片时长缩减为15秒的风行CEO罗江春则对此并不认同,他认为,媒体的价值在于内容,过多过长的广告会削弱内容价值,而广告时长缩短带来的广告单价的提升,可带动平台价值。不过,正所谓阳春白雪、和者盖寡,自去年8月风行缩短前贴片广告时长之后,几乎国内所有的主流视频站均未跟进。

  不过,有分析人士指出,视频站在与用户和广告主之间的这场博弈中,最终会在用户忍受值和广告时长的理想值之间做出进一步协调,减少广告时长,进而达成15秒时长的共识。

  15秒广告渐成国际共识

  有迹象表明,在国外,15秒视频广告也正成为络视频媒体挑战传统电视的杀手锏。Facebook就倾向于将视频广告的时长限定在15秒钟,虽然这或许会迫使广告机构把通常30秒的广告内容缩短,但这种时长也意味着新广告更容易在上流传,同时也使视频广告向移动应用上的平移也更为平滑。

  世界一线企业中,认同15秒广告理念的不只是Facebook。有Google相关人士就曾表示,风行15秒广告产品所展现的营销优势和Google的理念非常一致只有点过的广告才是有效的广告。简单的堆积不是未来广告的方向,要有交互,要有鼠标的记忆、肌肉的记忆,大脑才有记忆。

  Millward Brown对风行15秒视频广告所作的相关调研显示,三支在同样环境的15秒广告混播,总时长45秒的视频记忆度只有12%,而对于15秒广告正确的记忆力是19%。

  另外,风行15秒前贴片广告的点击率可以高达2.3%,远高于互联现在的平均值。

  此间艾瑞发布的一份视频用户行为监测,也从侧面证明了15秒广告对提升用户体验的积极影响。监测显示,风行的综合服务人均一周浏览时间为11337.6秒,高居榜首,其次为PPS、PPLive、爱奇艺、腾讯、优酷土豆。

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